东盟拥有约6.4亿人口，加上中产阶层壮大，互联网渗透率渐高，因此常被视作电子商贸行业的下一个淘金热点。

谷歌(Google)及淡马锡(Temasek)在2016年发表的一份报告[1] 预测，东盟六国在2015至2020年的互联网用户平均年增长率将达14%，远高于中国内地的4%及美国和欧盟的1%。

整体而言，到2020年，东盟六国将有约4.83亿互联网用户。印尼排名居首，互联网用户将达2.15亿，其后依次为菲律宾(9,300万)、越南(8,200万)、泰国(5,900万)、马来西亚(2,800万)及新加坡(600万)。

该报告又预计，到2025年，东盟六国的网上零售市场总值将上升至880亿美元，较2015年的55亿美元增加超过15倍，其中印尼将是增长最快的市场。该国市场在上述10年期内的复合年增长率达39%，增速惊人，较东盟六国的平均增速32%更高。

以实际金额来看，印尼的电子商贸市场预料将由2015年仅仅17亿美元上升至2025年的460亿美元。同时，越南、菲律宾、泰国及马来西亚的市场规模也将大增，价值介乎80亿至110亿美元。随着电子商贸在东盟六国急速发展，网上销售占整体零售额的比重也将由2015年的0.8%上升至2025年的6.4%。

网上购物日趋普遍

香港贸发局经贸研究一项调查显示，东盟消费者正逐渐减少光顾实体店，并越来越喜欢上网购物。大部分消费者早已习惯上网预订车船机票及酒店住宿，而上网购买戏票、服装、电子及其他产品也日趋普遍。约40%受访者表示，他们每周至少上网购物一次。

电子零售日渐普及，一个重要原因是配备上网功能的流动装置大行其道，令消费者的行为出现变化。现时，东盟消费者纷纷改用操作简单方便的装置。购物前，他们会先参考网上意见和评语，比较不同网站的价钱，搜寻最实惠的交易，在掌握充分资讯下才作出购买决定。

根据调查结果，方便快捷是消费者上网购物的最大原因，73%受访者认同「我可以在有空时随时购物」是他们上网购物的主要诱因。紧随其后的是「我可以轻易比较价钱」，赞成的有69%，反映价钱也是中产消费者的重要考虑因素。事实上，近60%受访者承认，他们上网购物是要搜罗实惠的交易。此外，网店的产品种类较多也是网上购物兴起的决定性因素。超过一半受访者(55%)表示，网上销售渠道提供的产品种类较实体店多。

透过智能电话购物

由于固网基建发展有限，很多东盟市场的互联网用户都选择使用智能电话作为自己的数码装置。不少受访者都表示，智能电话是他们唯一拥有的数码装置。同时，科技持续进步，而商家也增加对零售应用程式的投资，让消费者更易透过智能电话购物。这些因素都令流动装置成为网上购物的主要工具。

根据调查结果，使用智能电话选购产品及落单的受访者比例分别为77%及62%，两项数据均超越使用手提电脑或桌上电脑的受访者比例。另一方面，虽然56%受访者表示他们使用平板电脑浏览产品，但曾透过平板电脑落单的只有36%。

东盟中产消费者的购物历程

香港贸发局经贸研究的调查结果显示，大部分东盟中产消费者的购物历程已由简单的直线模式变成环形模式，即消费者会反覆透过网上及实体渠道了解产品，然后才落实最终的购买决定。

虽然实体店仍然是主要的直线零售渠道，但现在互联网却在购物历程中发挥极大影响力。很多消费者都会先上网搜集资料，了解产品资讯，参阅相关评论，然后再作出最终的购买决定。值得注意的是，从下表所见，不少受访者都表示会「在实体店浏览，上网比较，再到实体店购买」，可见网上找到的资料或有助促使他们到实体店购物。例如，当消费者上网了解某出电影的资料后，若有兴趣的话便会亲身到戏院观看，而不是使用串流播放及/或自选电影服务。

网上宣传无疑非常重要，不过很多因素都可鼓励消费者购买更多目标或计划以外的产品，例如流行语的运用、产品的便利性、价钱及设计。这次调查中，58%受访者表示「特别优惠」是他们在网上购买更多产品的最大诱因。此外，49%认为「免费送货」是一大因素，其后是「大量购物折扣」(46%)及「优惠券」(43%)。最后，约40%受访者认为，接收到「你可能也喜欢」或「最受欢迎产品」等推介讯息也能吸引他们额外消费。

东盟中产人士透过不同渠道消费

正如上文所述，随着互联网及社交媒体普及，东盟中产消费者能更易掌握产品资料，然后才作出购买决定，很多人的购物历程也因而出现重大转变。故此，零售商必须制订跨渠道的销售策略。

网上交易平台有助零售商以较低的宣传成本建立和突出品牌形象，同时也可了解消费者的喜好。实体店则让零售商与顾客建立较深厚的关系，并提供直接陈列产品所需的空间。

根据调查结果，「旅游及消闲」、「时装」及「娱乐」获东盟中产消费者评为三大网上零售类别，各有超过70%受访者表示过去两年曾至少上网光顾一次。网上旅行社及时装店的兴起带动了上述类别的电子商贸活动。同时，数码媒体及串流服务也令更多消费者选用网上娱乐产品。

另一方面，当消费者想触摸、感受及试用产品时，实体店仍是较理想的选择。其中，在「餐饮美食」及「起居生活」等类别，实体店至今仍是首选渠道。

Lazada主导东盟电子商贸市场

现时，东盟地区的主要电子商贸平台包括新加坡的Lazada及Zalora，以及eBay等国际电子商贸营运商。香港公司可考虑透过这些购物平台销售产品，除了较开设实体店容易外，也能借助购物平台产生的浏览量来增加销售机会。

根据调查结果，Lazada是最受东盟中产人士欢迎的电子商贸平台。自2016年起，Lazada的大部分股权由阿里巴巴(Alibaba)持有。现时，Lazada在网上销售电子消费品、家居用品及时装等不同类型的产品。该公司也是唯一在马来西亚、印尼、菲律宾、泰国及越南等5个受访国家均排行前十名的网上交易平台。

综观东盟的电子商贸业态发展，一个值得留意的现象是区内很多企业都专注发展某一国家市场，或是先于一个国家营运，然后才拓展至周边国家。例如，越南的Thegioididong是一个在本国市场专卖电子消费品的电子商贸平台，而总部设于韩国的11street则是先在马来西亚发展业务，其后再拓展至泰国。

事实上，网站内容本地化似乎也是吸引东盟消费者的重要因素。调查结果显示，虽然Lazada在各大城市都是东盟中产消费者的首选电子商贸平台，但很多提供当地语言的网站同样排名甚高。

[1] e-economy SEA: Unlocking the $200 billion Digital Opportunity in Southeast Asia